[신간도서 안내] 장정빈 원장님, 행동경제학을 활용한 매혹의 마케팅 & 서비스 <고객의 마음을 훔쳐라> 출간(2013. 6. 5.)

■ 책소개

감성적이고 비합리적인 고객들이 판단하고 행동하는 방식을 비즈니스에 효과적으로 접목시키는 방법을 제시하는 책이다. 행동경제학에서 입증된 과학적 근거를 바탕으로 이를 마케팅에 활용하는 방법과 사례, 고객서비스와 세일즈 스킬을 알려준다. 더불어 놀라운 경험과 감동을 주는 커뮤니케이션에도 초점을 맞춘다.

 

이 책의 미덕은 ‘마음의 지갑을 여는 마스터키’라고 할 수 있다. 마케팅과 서비스 분야에서 최고 전문가로 활약해온 저자가 자신의 지식과 경험을 총동원하여 고객들이 사고 싶게 만드는 방법을 친절하게 하나하나 일러주고 있다. 사고 싶게 만드는 방법에 관한 저자의 조언은 ‘돌직구’처럼 명쾌하면서도 ‘매뉴얼’처럼 실제적이다. 스스로 선택한 것처럼 느끼게 할 것, 첫 포인트를 두둑하게 제공할 것, 사야 하는 이유는 하나만 제시할 것, 구매 과정을 조금 어렵게 만들 것, 매장에 웃는 사진을 걸어놓을 것, 마지막 순간을 최고의 순간으로 만들 것 등 지금 당장 적용해도 금세 효과를 거둘 수 있는 알토란 같은 내용들로 빼곡하다.

■ 책속으로

똑같은 SUV 차량을 소개할 경우에 남성 고객에게는 “250마력으로 불과 4초 만에 시속 100킬로미터를 낼 정도로 성능이 뛰어납니다”라고 말한다. 그러면 쾌감중추를 자극하여 지갑을 열게 할 수 있다. 이와 달리 여성 고객에게는 부드러운 어감으로 “250마력으로 시속 100킬로미터에 이르는 시간이 4초밖에 안 걸리기 때문에 고속도로에서 훨씬 편안한 승차감을 느끼실 겁니다”라고 하는 것이 효과적이다. (p30)

 

나는 고객만족 전문가다. 만약 누가 “고객만족의 첫걸음이 무엇이냐?” 묻는다면 가장 쉬운 방법은 고객의 기대 수준을 적절히 낮추는 것이라고 답할 것이다. (p39)

 

행복이나 이익은 좀 더 크게 하고 손실이나 아픔은 줄이는 방법을 활용할 때 사람들에게 기쁨을 주고 슬픔을 달랠 수 있다. 예를 들어 제품을 10% 할인하는 경우 10% 할인한다고 이야기하는 것(통합된 이익)보다는 단골 할인 2%, 계절 할인 3%, 판촉 할인 5%를 합해 총 10%를 할인한다고 이야기함으로써 이익을 분리시키는 것이 더 효과적이다. (p64)

 

마시멜로 원칙을 세일즈에 맞게 바꿔본다면 ‘당신의 고객이 무엇을 원하는지 정확하게 파악하기 전까지 기다려라’다. 판매자는 빨리 팔아치우기를 원하지만 고객은 확신을 원한다. 보통 상점에서 고객이 ‘A 상품을 원한다’고 하면 점원은 ‘그 상품은 여기 있다’고 말하고 끝낸다. 이건 점원이 마시멜로를 먹어버린 것이다. (p84)

 

디폴트 설정은 이렇게 무의식적으로 자신이 원하는 결과를 자연스럽게 끌어낼 수 있다는 장점이 있는데, 유의할 점은 무엇보다 스스로 선택했다고 느끼도록 만드는 것이다. 직접적으로 강요하는 것처럼 보여서는 안 되며 자연스럽게 간접적으로 디폴트를 디자인해야 사람들이 스스로 선택한 것 같은 착각(?)을 불러일으켜 이해하고 수용할 수 있다. (p111)

 

한 그룹은 따뜻한 커피를 들고 있었고, 다른 그룹은 얼음이 든 아이스커피를 들고 있었다. 그들에게 낯선 사람의 신상 정보가 담긴 파일을 주고 그의 성격을 평가해보라고 하자, 따뜻한 커피를 들고 있던 참가자들은 친절하고 인자한 것 같다고 말한 반면에, 아이스커피를 든 참가자들은 무뚝뚝하며 말 걸기가 어렵다고 평가했다. 실험 결과를 분석한 존 바그는 “신체적인 따뜻함은 다른 사람들을 따뜻하게 느끼게 해줄 뿐 아니라 우리도 더 따뜻하게 해준다. 남에게 더 관대하고 남을 더 신뢰하게 되는 것이다”라고 말했다. (p134-135)

 

좋은 이유를 1개만 적은 참가자들은 자신들이 적은 그 이유를 통해 BMW에 대한 선호도가 높아진다. 스스로 ‘그래, 바로 이 점 때문에 BMW가 좋은 거야’라는 평가를 내린다. 반면 10개를 적어내야 했던 그룹은 3~4개의 이유만 찾은 데 그치므로 BMW가 좋은 이유가 생각보다 많지 않다고 인식한다. 결과적으로 BMW에 대한 선호도가 낮아진다. (p185)

 

“제가 먼저 복사기를 써도 될까요? 왜냐하면 복사를 해야 하거든요.”

복사를 해야 된다는, 말도 안 되는 ‘이유’를 댔음에도 불구하고 적절한 이유를 댔을 때와 거의 비슷한 정도로 93%의 사람들이 동의했다. 합당한 이유가 있어서가 아니었다. ‘왜냐하면’이라는 말 때문에 그런 것이었다. (p200)

 

한 조사 결과에 따르면 사용자에게 원하는 정보를 먼저 주는 호혜 전략이 순서를 뒤바꾼 보상 전략보다 더 큰 효과가 있는 것으로 드러났다. 이탈리아의 연구원들은 사용자들이 원하는 콘텐츠를 먼저 볼 수 있을 때 개인 정보를 입력할 확률이 2배나 높다는 사실을 밝혀냈다. (p214)

 

피자를 시킬 때 토핑을 모두 올려놓은 상태에서 자기가 원하지 않는 것을 빼는 방식과 자신이 원하는 토핑을 추가하는 방식으로 주문하는 2가지 경우가 있다면 어느 쪽에 더 많은 토핑이 올라갈까? 인간이 합리적이라면 당연히 차이가 없어야 한다. 하지만 실제로 실험을 해보면 추가하는 방식의 토핑이 2분의 1가량 적었다. 이렇듯 사람은 더하는 것보다 줄어드는 것을 더 싫어한다. (p269)

 

처음 던져진 정보는 앵커링를 통해 매우 강력한 효과를 발휘한다. 여기에 한번 걸려들면 전혀 부적절한 선택이나 비합리적인 결정을 하게 된다. 올바른 정보가 들어와 바꿔야 할 상황임에도 바꾸지 못하는 일이 벌어지기도 한다. 강사료, 연봉, 명품값 등 가치를 수치화해야 하는 모든 경우에서 그런 문제가 발생할 수 있다. 첫 가격이 최종 가격을 좌우하는 것이다. (p275)

 

패키지에 포함된 품목들을 개별적으로 판매하면 소비자들은 가죽시트에 100만 원을 추가로 지불할 만한 가치가 있는지, 80만 원을 주고 선루프를 설치할 필요가 있는지 등을 일일이 따져보게 되고, 그로 인한 고통으로 구매를 주저하게 된다. 반면에 패키지 가격은 개별적인 품목들을 합한 가격과 똑같거나 조금 더 높아도 지출의 고통을 줄여주어 구매를 하게 만든다. (p299)