[신간도서 안내] 장정빈 원장님, 우리가 몰랐던 서비스의 디테일 <히든 서비스> 출간(2016. 1. 5.)

■ 책소개

이 책은 서비스 자체가 아니라 ‘고객이 서비스를 어떻게 감정적으로 인식하는가’를 염두에 두고 그 이론적 기반인 행동경제학을 바탕으로 쓰였다. 표준화된 고객접점이나 눈에 보이는 서비스 성과를 넘어 고객이 ‘최고의 선물’이라고 느낄 수 있는 부분에 집중할 수 있는 심리학적 방법론을 다루었다. 이를 바탕으로 그간 서비스 분야에서 사각지대로 방치했던 요소들을 찾아내어 ‘어, 여기까지도 서비스 영역이었네?’라는 관점의 전환과 함께 서비스 영역의 확장을 도모했다. 고품격 서비스와 직결되는 마케팅과 세일즈까지 아울렀을 뿐만 아니라, 적절한 예화를 들어 새로운 개념이나 교훈을 쉽게 이해하고 오래 기억할 수 있게 만들었다.

■ 책속으로

고객중심의 서비스 혁신을 위해서는 자신의 함정을 깨닫고 생각의 회로를 고객에게 맞추어야 한다. ‘고객처럼 생각하라’는 말이다. 고객처럼 생각하려면 고객의 신발을 신고 직접 걸어보아야 한다. 그전에 자신의 신발부터 벗어야 한다. 자신의 고정관념을 버리고 고객의 신발을 신어봐야 어디가 이상하고 불편한지, 고객이 무엇을 원하는지를 제대로 알 수 있다. (p22)

 

기업은 효율성을 추구하지만 고객은 관계 증진을 원한다. 편안한 찻집 같은 서비스, 차가운 컴퓨터가 아닌 따뜻한 휴먼터치로 자신을 대해주길 갈망하고 있다. (p47)

 

세계적인 생명공학회사인 몬산토의 대표 로버트 샤피로(Robert Shapiro)는 다음과 같이 말했다.

“카펫을 소유하고 싶어 하는 사람은 아무도 없다. 그저 그 위에서 걷고 싶을 뿐이다.”

카펫 위에서 걷는 그 순간이 카펫을 구매할 가치를 말해준다는 것이다. 다시 말해서 고객은 제품을 구매하는 것이 아니라 효용을 구매한다는 이야기다. 효용은 곧 열망의 다른 표현이다.

업종 간 경계가 사라질수록 기업은 고객의 열망지도를 펼쳐놓고 고객에게 제공하는 것이 무엇이 되어야 하는지를 곰곰이 생각해야 한다. (p57)

 

고객만족은 한마디로 고객의 실제 경험에서 기대감을 뺀 것이다. 따라서 고객을 만족시키는 최선의 방법은 사전 기대를 낮추고(under promise), 실제 경험은 높이는 것(over delivery)이다. 아무리 서비스가 좋아도 사전 기대가 너무 높으면 만족도가 낮아질 수밖에 없고, 오히려 불만족을 야기할 수도 있다. (p64)

 

고가의 상품이나 유명 브랜드에 대한 심리적 기대감이 인간의 감각을 무디게 만든다. 기대가 없었다면 객관적일 수 있었을 감각이 기대로 인해 완전히 다른 해석을 내놓는 것이다. 이처럼 사람들은 사물을 있는 그대로 경험하는 것이 아니라 ‘기대한 대로’ 경험하기도 한다. (p68)

 

가격으로 주목하게 하면 삼류 장사꾼이고, 가치로 주목하게 하면 이류 장사꾼이며, 가슴으로 주목하게 하면 일류 장사꾼이다. 평범한 세일즈맨은 고객을 쫓아다니지만, 진정성 있는 세일즈맨은 고객이 쫓아온다. 그는 팔려고 애쓰지 않는다. 한결같이 자신의 진심을 보여주고 가슴으로 고객을 감동시킨다. 고객을 부르는 변치 않는 비결이다. (p77)

 

최빈값과 편차에 주목하게 되면 서비스 현장에 직원들을 얼마나 배치할지 결정할 때 큰 도움을 받을 수 있다. 예를 들어 종합병원에서 하루 중 환자들이 가장 몰리는 시간대(최빈값)와 가장 혼잡한 날(최대값)의 대기시간 간 편차를 살펴보면 환자들의 불편을 줄이고 효과적인 서비스를 제공하는 실마리를 발견할 수 있다. (p85)

 

브랜드 관리나 고객만족도처럼 파급 효과가 크고 강한 이슈일수록 아무도 책임을 지지 않고 방치하는 경우가 자주 발생하는데, 이러한 문제를 해결하려면 고객들과 직접 접촉하는 중요 접점인 터치포인트(touchpoint)에 해당하는 부서에 명확한 오너십을 주어야 한다. (p93)